国家工商行政管理总局发布的《广告发布登记管理规定》（以下简称《规定》）已于2016年12月1日起正式施行。该规定取代了原有的《广告经营许可证管理办法》，对广播电台、电视台、报刊出版单位等从事广告发布业务的登记管理提出了新的要求，旨在进一步规范广告发布活动，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展。对于各类广告发布媒体而言，在新规下开展业务，必须重点关注以下几个核心方面：

一、 依法办理广告发布登记，取得合法资质
《规定》明确要求，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务，必须向所在地县级以上地方工商行政管理部门申请办理广告发布登记。未办理广告发布登记的单位，不得从事广告发布业务。这是媒体开展广告发布活动的首要前提和合法性基础。媒体需确保自身已完成登记并取得《广告发布登记许可证》，方可承接广告发布业务。

二、 严格履行广告审查义务，把好内容关
《规定》强化了广告发布者的审查责任。媒体在发布广告前，必须依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，不得发布。这要求媒体建立健全内部的广告审查制度，配备熟悉广告法规的审查人员，对广告的真实性、合法性进行严格审核，特别是对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财等特殊领域的广告，更要审慎核查相关批准文件与广告内容是否一致，坚决杜绝虚假违法广告。

三、 建立健全管理制度，规范业务流程
媒体应按照《规定》要求，建立并严格执行广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。这包括：

1. 承接登记：清晰记录广告主、广告代理机构的基本信息、联系方式以及广告内容概要。
2. 审核流程文档化：记录广告审查过程、审查意见、修改情况及最终决定。
3. 档案管理：广告发布档案应当真实、完整地保存自广告发布之日起至少两年，以备监管部门查验。档案内容应包括广告主提供的证明文件、广告合同、广告样件（刊播后的实物或音视频资料）以及审查记录等。

四、 确保登记事项持续合规，及时办理变更与注销
《广告发布登记许可证》上载明了单位名称、法定代表人（负责人）、广告发布媒介、广告发布范围等事项。当这些登记事项发生变更时，媒体应当自该事项变更之日起三十日内向工商行政管理部门申请变更登记。如果媒体决定终止广告发布业务，也应及时办理注销登记，交回《广告发布登记许可证》。未按规定办理变更或注销的，将可能面临行政处罚。

五、 接受监督管理，配合执法检查
县级以上工商行政管理部门负责对本行政区域内的广告发布登记及广告发布活动进行监督管理。媒体有义务自觉接受监督检查，按照要求定期报送相关数据或情况报告。在监管部门依法进行现场检查、询问调查、调取资料时，应当予以配合，如实提供有关情况和材料，不得拒绝、隐瞒。

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《广告发布登记管理规定》的施行，标志着我国广告发布监管进入了更加制度化、规范化的新阶段。对于各类广告发布媒体而言，这既是约束，也是指引。严格遵守《规定》要求，不仅是履行法定义务、规避法律风险（如罚款、暂停广告发布业务直至吊销登记证件）的必要举措，更是媒体树立专业形象、赢得市场信任、实现可持续发展的基石。媒体机构应尽快组织学习，对照新规完善内部管理体系，确保广告发布活动全程合规，在规范有序的市场环境中稳健前行。